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Veo muchos enfoques de las responsabilidades de los exportadores/fabricantes en el comercio internacional, pero se ha dicho poco sobre las responsabilidades de los importadores/distribuidores en este proceso.
Es como si la máxima “el cliente siempre tiene la razón” se empleara aquí a cualquier precio, y cada vez que el exportador necesita hacer valer un derecho o condición contractual ya implícita y consolidada en su mercado nacional, se convierte en un villano y el los acuerdos se rompen.
Durante estos más de 10 años trabajando en el comercio internacional, he visto muchas injusticias cometidas por el importador contra el exportador. Una transferencia total de sus responsabilidades en detrimento de los derechos del otro. Estamos hablando de negociaciones entre pequeñas y medianas empresas, pero lo más curioso es que cuando los exportadores son grandes conglomerados, las cosas cambian.
Las multinacionales del campo de la salud (que es el sector donde más experiencia tengo) dominan por completo a sus importadores, con contratos de más de 40 páginas con los más diversos requerimientos que incluso generan altos costos para el importador, y por supuesto todavía se sienten afortunados de que representan estas marcas globales en su país, y realmente lo son.
Sin embargo, una empresa nacional de tamaño medio tiene mucho mérito y, habiendo alcanzado su estatus actual, es sin duda una marca muy respetada en su país de origen. Si el importador estaría dispuesto a leer 40 páginas de requisitos de una multinacional, ¿por qué no podría comprometerse con una breve lista de requisitos de una empresa más pequeña? Después de todo, ambas empresas formarán una sola entidad a los ojos de los clientes en los mercados objetivo, por lo que deben estar muy bien alineados.
El comportamiento del importador influye no solo en su asociación con proveedores internacionales, sino también en la salud de su negocio. Algunos comportamientos que veo con frecuencia y que deben repensarse son los siguientes:
Distribuidores que no interactúan con los fabricantes sobre el producto y el mercado:
Es muy común que los distribuidores ofrezcan productos a sus clientes con conocimientos superficiales y sin pedir ayuda o explicaciones a los fabricantes sobre más detalles, terminando vendiendo productos con características que en ocasiones ni siquiera existen.
También es común que los distribuidores no den retroalimentación al fabricante sobre sus debilidades y fortalezas en el mercado, además de información estadística, con indicadores de su negocio, para ayudar a los fabricantes a mejorar sus productos.
Distribuidores que no respetan los procesos internos de los fabricantes:
Les falta paciencia para esperar el procesamiento de datos y la toma de decisiones en las fábricas.
Con la multitud de estándares de calidad, ya sea de gestión o de producto, que los fabricantes deben seguir (e incluso están en la punta de la lengua de cualquier importador cuando ellos buscan un proveedor internacional), realizar cualquier cambio no es automático, ni debería serlo.
Un proyecto mal diseñado puede llevar a desacreditar en meses lo que una marca tardó décadas en construir.
Por lo tanto, las sugerencias de los importadores siempre son bienvenidas, siempre que vayan acompañadas de números e incluyan procesos internos.
Para obtener más información sobre proyectos, le sugiero que hable con mi amigo Paulo Passarini: http://rapassarini.com.br/
Distribuidores que depositan toda la responsabilidad comercial en los fabricantes:
Los distribuidores generalmente no siguen las pautas de los fabricantes sobre sus productos y realizan ventas sin los procesos necesarios, además de no estudiar suficientemente los productos, muchas veces se niegan a cuestionar a los clientes sobre las necesidades reales de algunas solicitudes y aspectos de la negociación, incluso cuando el fabricante insiste en obtener la información.
Este comportamiento se traduce en una mala venta, que no cumple con las expectativas del cliente y perjudica a ambas marcas (fabricante y distribuidor), y a menudo es seguido por demandas irrazonables de los distribuidores, que intentan ser compensados al 100% por los fabricantes cuando, de hecho, la situación fue generada por aspectos de su propio comportamiento.
Distribuidores que realizan importaciones impulsivas, sin claridad de mercado:
Me gustaría pensar que hice ventas de esta naturaleza porque soy muy buena vendedora, pero la verdad es que mi cliente fue un mal comprador.
Tal comportamiento genera conflictos y desengaños para ambas partes, así como obligaciones accesorias, como la generación de contenido adicional por parte del exportador para tratar de minimizar las pérdidas de ese importador.
Ya que estamos hablando de negocios internacionales, lamentar la compra y devolver el producto por courier no es una opción. En Brasil al menos, si un producto sale como exportación solo puede regresar al país como importación, las tasas son tan altas que muchas veces lo mejor por parte del exportador es descartar el producto en el país donde se ubica.
Cuando hablamos de un problema técnico generado por el fabricante, descartar el producto puede ser una opción, pero el arrepentimiento del importador por una compra mal pensada no lo es.
Distribuidores que realizan solicitudes de última hora como siendo estándar:
Por último y quizás la más controvertida de mis declaraciones, me gustaría hablar de los distribuidores que siempre comienzan sus correos electrónicos con URGENTE en la leyenda.
No recuerdo haber participado ni haber ganado un proceso como este, pero recibo solicitudes como esta todo el tiempo, generalmente de ofertas que vencen al día siguiente. Ya trabajé directamente en un departamento de licitaciones de una empresa brasileña y sé que suele aparecer ese tipo de licitación, pero no con tanta frecuencia.
Si el distribuidor siempre llega tarde a una licitación, puede que tenga que cambiar algún procedimiento internamente, pero estar constantemente haciendo pedidos de última hora a los proveedores, además de ser arriesgado, es contraproducente.
Estamos hablando de negocios internacionales de productos complejos, que implican revisión de características técnicas, con fuso horario, barreras lingüísticas y culturales, y por supuesto, la organización de cada empresa. Ciertamente, los fabricantes no trabajan exclusivamente para atender a un cliente a la vez.
No libero la responsabilidad del fabricante en todo este proceso, el cual debe establecer claramente sus condiciones en una etapa muy anterior a la venta real, documentando las responsabilidades de cada parte para resolver conflictos como los enumerados anteriormente, mucho más allá de las condiciones ya agotadas como INCOTERMS, vigencia de la propuesta y tiempo de garantía del producto.
Pero como este artículo tiene como objetivo cambiar el comportamiento de los IMPORTADORES, en resumen, lo que puedo decir es:
Tómese su tiempo para estudiar el producto y el mercado antes de cerrar cualquier asociación;
Asumir la responsabilidad de vender el producto, pensar que si algo sale mal para el cliente, su marca también está en juego;
Si ISO 9001 o ISO 13485 son importantes para usted, entonces acepte y respete los procesos internos de las empresas al realizar cualquier solicitud;
Haga una reflexión entre el tiempo de entrega de sus solicitudes y la calidad de la entrega;
Desarrolle sus propios procedimientos internos y sígalos;
Haga seguimiento a las oportunidades, identificando lo que realmente puede ser una oportunidad y lo que es pura pérdida de tiempo.
Participar en negociaciones internacionales puede ser fascinante, pero requiere mucha disciplina y dedicación de ambas partes, ¡así que prepárate! Y espero negociar con ustedes por allá. 😊